Klanten vinden als zelfstandige

Je doelgroep aflijnen

Niet iedereen kan jouw klant zijn. Knopen doorhakken is één van de grootste kwaliteiten waarmee je als ondernemer kan uitpakken. Dat moet je ook doen wanneer het gaat over je doelgroep. Doe geen moeite om je product of dienst te slijten aan de hele wereldbevolking. Hoe beter je focust op een specifieke doelgroep, hoe groter je slaagkansen.

Bestaat die doelgroep vooral uit andere bedrijven? Dan werk je in business-to-business. Zijn je klanten eerder consumenten, dan spreken we over business-to-consumer. Zowel in B2B als B2C komt het erop aan om heel goed te begrijpen tegen wie je praat.

Binnen B2B kan je als freelancer gebruikmaken van een platform als LinkUs, waar recruiters en freelancers aan elkaar gekoppeld worden. Maar soms moet je zelf de stap naar een bedrijf zetten. Stel jezelf dan de vraag van één miljoen: wie beslist binnen je doelgroep over de aankoop van jouw product of dienst? Binnen B2B is dat vaak iemand met een welbepaalde functie, zoals – we zeggen maar wat – de aankoper, de HR-directeur, installateurs van sanitair of frietkotuitbaters.

In B2C gebruik je meer demografische criteria voor de aflijning, zoals leeftijd, geslacht, interesses en hobby’s.

Hak je doelgroep in segmenten

Wanneer je een aantal klanten of bedrijven kan onderbrengen in een afgebakende groep, dan spreken we over een doelgroep. Deze kan je verder opsplitsen in kleinere segmenten, door te kijken naar kenmerken die de leden delen. Zo kan je bijvoorbeeld werken volgens:

• leeftijd, gedrag, voorkeur
• product of productcategorieën
• markten, landen of regio’s waarin je zaak actief is

Een voorbeeld schept klaarheid. Stel, je begint een handel in sanitair materieel. Dan kan je de doelgroep als volgt segmenteren:

Je begrijpt: elk segment heeft andere noden. De consument die zelf koopt en installeert kan je een plezier doen met praktische tips over de verbouwing. Daar heeft de vakman geen behoefte aan – die hoort jou liever vertellen over eventuele volumekortingen.

Probeer een vijftal segmenten te identificeren. Hoe beter je daarin slaagt, hoe passender je kan inspelen op de specifieke behoeften van elk type potentiële klant.

Diep je segmenten met potentiële klanten verder uit

Na het horizontale overzicht volgt nu de verticale verdieping. Je gaat de segmenten die je hebt vastgelegd nauwkeuriger bekijken en concreter omschrijven. Dat doe je aan de hand van de volgende vragen:

1. welke voordelen ziet je klant aan je product of dienst?
2. welke behoeften of noden hebben je klanten in dit segment?
3. waarom kiest een klant voor jouw zaak? En zeker even belangrijk: waarom niet?
4. welke aankoopcriteria geven de doorslag voor je klanten?
5. hoe bereik je deze potentiële klanten? Welke media volgen ze? Welke communicatie bekijken ze?
6. welke service vindt jouw klant belangrijk?
7. waar wonen je klanten?

Een gouden tip: je vindt makkelijker – en correcter – een antwoord op deze vragen door een mens van vlees en bloed in gedachten te houden voor elk segment. Met andere woorden: probeer telkens iemand te vinden die tot het segment behoort, en los de vragen op met deze persoon in je achterhoofd. Oefening klaar? Ga dan in gesprek met een lid van elk segment, en toets je antwoorden af bij deze persoon. Probeer daarbij wel “cold calling” te vermijden, waarbij je mensen opgevraagd gaat opbellen. De meeste mensen reageren behoorlijk negatief, wegens de inbreuk op hun privacy.

Een interessante denkpiste om te bewandelen zijn de zogenaamde “negatieve persona’s”. Dit zijn geen mensen die negatief staan tegenover je aanbod, maar personen die jij niet wil als klant. Om een voorbeeld te geven: klanten die veel informatie willen, maar zelden kopen. Of personen die hoger wonen dan de derde verdieping, waardoor jouw leveringskosten te hoog oplopen. Door deze groepen te identificeren bespaar je jezelf heel wat verloren tijd en energie.

Voor de gevorderden: de empathy map

Een goede verkoper leeft zich in in de leefwereld van zijn klanten. Dat kan met behulp van empathy mapping. Daarbij omschrijf je karakteristieken van je doelgroep, zoals leeftijd, geslacht, interesses en gewoontes. Dat combineer je met inzichten over behoeften, koopkracht en bestedingspatroon. Zo krijg je een klare kijk op het aankoopgedrag van je klanten. En vooral: op de manieren hoe je dat gedrag kan beïnvloeden.

Hoe maak je een empathy map?

De empathy map brengt informatie over je klant samen in 4 kwadranten: wat hij zegt, doet, denkt en voelt. Deze informatie put je bij voorkeur uit onderzoek, observaties en gedragsanalyses. Al kan je voor een empathy map “light” uiteraard ook vertrekken van je eigen kennis over de doelgroep. Krijg je daarbij hulp van enkele extra sets hersenen, dan is dat uiteraard mooi meegenomen. Hier vind je alvast een template.

Stap 1: wat zijn de doelstellingen van je empathy map?

Empathie betekent letterlijk “inlevingsvermogen”. Het komt er dus op neer om je klant te begrijpen, zodat je daarmee rekening kan houden bij de beslissingen die je neemt.

In deze eerste fase kan je vragen stellen zoals:

• wie staat centraal in onze empathy map? Rond welke klant maken we deze denkoefening?
• hoe willen we dat de klant zich uiteindelijk gedraagt? In welke richting willen we zijn gedrag sturen of beïnvloeden?

Stap 2: beschrijf de interne wereld van de klant

Nu kruip je onder de huid van je doelgroep. Probeer te denken, te voelen en te spreken vanuit zijn perspectief.

Vragen die je hier kan stellen zijn onder meer:

• wat is echt belangrijk voor onze klant?
• waar ligt hij ’s nachts wakker van? Waarover maakt hij zich zorgen?
• welke dromen of ambities koestert hij? Wat zijn de doelstellingen in zijn leven? Welke hindernissen ontmoet hij om deze te realiseren?
• waarover voelt de klant zich goed? Waarover voelt hij zich slecht? Waarom?

Stap 3: denk na over de externe wereld van je klant

Ook hier is het codewoord: ga in de schoenen staan van je doelgroep. Vervolgens vul je de kwadranten in met wat je klant ziet, zegt, doet en hoort.

Wat ziet de klant?

Denk even na over zijn dagelijkse ervaringen. Dat kan aan de hand van de volgende vragen:

• waarmee vult hij zijn doorsnee dag?
• wat ziet hij als hij om zich heen kijkt? Hoe ziet zijn omgeving eruit?
• wie zijn zijn vrienden?
• waar en wanneer komt hij in contact met de markt waarop je actief bent? Heeft hij daarbij veel keuze?

Wat zegt en doet de klant?

Hier pluis je uit hoe je doelgroep zich gedraagt ten opzichte van de buitenwereld. Stel jezelf onder meer de volgende vragen:

• hoe komt de klant over? Hoe gedraagt hij zich? Hoe gaat hij gekleed?
• hoe is zijn omgang met andere mensen? In het gezin, met collega’s, met vrienden, met vreemden?
• verandert zijn gedrag op een andere plaats? Bij andere mensen?
• hoe reageert hij op bepaalde gebeurtenissen? Als hij de trein mist? Als zijn favoriete club wint/verliest? Als hij promotie maakt of zijn werk verliest?

Wat hoort de klant?

Deze vraag hoef je uiteraard niet letterlijk te nemen. Het gaat vooral over de meningen en opinies waarmee je doelgroep in contact komt, en welke impact dit heeft. Je kan jezelf vragen stellen zoals:

• welke mensen hebben een invloed op de klant? Gezin, vrienden, familie, collega’s, werkgever? Wat zeggen deze mensen?
• welke krant leest de klant, welk televisiekanaal kijkt hij, welke programma’s? Welke social media volgt hij, met welke influencers of bloggers?

Nog enkele gouden tips als conclusie

• Toon je empathy map aan andere mensen die contact hebben met je doelgroep. Zij kunnen waardevolle tips geven of je werk verder verfijnen.
• Maak je empathy map niet te druk. Een werkbaar instrument is duidelijk in een oogopslag. Heb je echt veel informatie? Sla aan het schrappen en hou de belangrijkste topics over.
• Maak een empathy map voor elk klantenprofiel. Zo beschik je over een ijzersterke gps die jou de weg wijst naar nieuwe producten en services.