Lean pricing: une politique de prix réfléchie pour votre start-up

Plusieurs choses passionnent les entrepreneurs qui débutent : faire naître une idée commerciale, travailler à un prototype ou gagner les premiers clients tant attendus. Au contraire, fixer les tarifs parfaits est généralement une autre paire de manches. Toutefois, nul besoin d’être un comptable aguerri pour mettre en place une politique de prix chirurgicale. Omar Mohout, expert en entrepreneuriat et en tarification, vous présente de manière claire les principes du lean pricing.


Un modèle adapté à tous ?

Nombre de starters tirent leur épingle du jeu grâce à la philosophie du lean start-up, mais le lean pricing est une autre affaire. La politique de prix est un sujet délicat : tous les modèles ne conviennent pas à tous les secteurs. Les questions d’un indépendant qui détermine ses tarifs sont complètement différentes de celles d’une start-up qui lance un nouveau logiciel. Le lean pricing est particulièrement populaire après des start-ups.


Selon moi, les autres starters peuvent cependant en apprendre beaucoup de l’approche de tarification adoptée par les éditeurs de logiciel. Comme je l’écrivais déjà : dans un avenir proche, toute entreprise deviendra (partiellement) un éditeur de logiciel. Plus vous empruntez de techniques à des start-ups innovantes, mieux vous êtes armé(e) pour le futur.



Déterminez d’abord votre valeur

Question épineuse : combien vos clients potentiels sont-ils prêts à payer pour votre produit ou service ? Pour ce faire, vous avez besoin d’une représentation claire de la valeur que vous leur offrez. Gardez donc un œil critique sur votre entreprise, notamment grâce à ces quatre niveaux de valeur :

  • Features: quelles sont les caractéristiques de base – donc la valeur minimum de votre produit ou service ?
  • Advantages: quels avantages uniques offrez-vous ? Comment votre offre se démarque-t-elle de la concurrence ?
  • Benefits: quel impact exercez-vous sur le client ? Comment gagnez-vous des clients ?
  • Benefit of the benefits: comment améliorez-vous la vie de votre client ? Essayez d’y répondre en deux mots maximum comme « économie d’argent » ou « augmentation bénéfices ». Mais « plaisir » ou « sécurité » sont également de belles finalités.


Puis adaptez votre tarif

Une fois que vous vous représentez clairement votre valeur, vous pouvez choisir parmi différentes méthodes de tarification. Le bon prix passe souvent par une combinaison de plusieurs solutions :

  • Entretiens avec les clients : « l’évaluation du tarif » est une méthode éprouvée. Une dizaine d’entretiens vous permet d’analyser la valeur que vos clients accordent à votre produit. Posez quatre questions : quel prix est trop élevé ? Lequel trouvez-vous trop abordable ? Lequel est élevé, mais que vous envisageriez tout de même ? Et enfin avec lequel en auriez-vous pour votre argent ? Remarque : Si le prix que vous aviez envisagé est trop élevé, mieux vaut augmenter votre valeur que baisser votre tarif.
  • Viser le seuil de rentabilité : vous avez un bon aperçu de votre chiffre d’affaires (potentiel), de vos frais et de vos marges ? Vous connaissez alors le tarif minimum pour assurer la viabilité de votre entreprise. Veillez toutefois à ne pas sous-estimer vos frais. Comprimez-les grâce au bootstrapping.
  • Buy vs. build : développez une application, puis analysez combien le client devrait débourser pour la construire depuis le début. Calculez 10 % du montant par an, puis vous pourrez offrir pendant 10 ans à vos clients un produit exceptionnel qui évolue continuellement sans qu’ils doivent consentir un investissement unique considérable.
  • Échelle des tarifs. Placez vos concurrents sur une ligne des tarifs et notez-y également leur valeur (features et benefits). Vous pouvez ainsi vous positionner personnellement sur le marché. Gardez cette méthode pour la fin, comme test de référence.


Autres tarifs, autres clients (et valeurs)

Le terme lean dans lean pricing se rapporte exclusivement aux différents modèles de prix que vous utilisez. Vous pouvez les faire évoluer, apparaître ou disparaître. Ce que l’on appelle pompeusement le « multi-axis pricing » signifie simplement adapter votre prix à vos clients. Car tous n’ont pas besoin de chaque caractéristique de votre produit ou n’attendent pas le même niveau d’assistance. La plupart des éditeurs de logiciel utilisent les trois axes suivants :

  • Features. Davantage de fonctionnalités signifient un prix plus élevé.
  • Utilisateurs. Les clients qui possèdent de nombreux utilisateurs, comme les grandes entreprises paient davantage. Par contre, le prix par utilisateur diminuera bien entendu.
  • Utilisation. Votre client paie davantage pour une utilisation plus intensive, par exemple un espace disque plus important. 

Ces méthodes vous permettent d’améliorer l’accessibilité de votre produit et d’offrir à votre client une trajectoire de croissance. En effet, les clients optent de plus en plus pour des applications de base et élémentaires qui leur permettent ensuite (à mesure de leur croissance) de passer à une version plus « professionnelle » en toute simplicité.

Des segments de clients au buyer persona

Nombre d’entreprises ont plusieurs types de clients : des groupes-cibles auxquels s’appliquent différents styles, différentes stratégies de vente, et donc différents prix. Une fois que vous connaissez bien tous vos groupes-cibles – créer un réseau reste primordial – vous pouvez segmenter vos clients sur la base de critères différents. Cette technique vous permet d’adapter votre prix, mais aussi votre offre et votre communication à la mesure de votre groupe-cible.

Par segment, créez un « buyer persona » : un modèle de votre client idéal. Certaines start-ups appliquent même les persona à la lettre. Comme Predicube, la toute jeune start-up anversoise, qui utilise l’analyse de données dans la publicité en ligne. Dès la page d’accueil, vous choisissez le profil qui vous correspond le mieux : Adriana the advertizer, Sunny the web surfer, ou Wendy the web publisher.



Gratuit, freemium ou réduction ?

« Gratuit » est un mot magique : irrésistible pour les clients, mais délicat pour les start-ups. L’objectif reste la rentabilité. Survivre exclusivement avec des utilisateurs gratuits est un luxe que peu de personnes peuvent se permettre. Toutefois, plusieurs modèles flexibles s’offrent à vous :

  • Réductions : l’idéal si vous desservez un marché où la concurrence est rude. Utilisez-les à titre temporaire uniquement. De plus, ne baissez pas votre tarif, mais offrez quelque chose en plus (p. ex. une utilisation plus longue).
  • Clients pilotes : technique parfaite pour les environnements b2b. Vous convenez avec un client qu’il teste votre produit – ou une version bêta de celui-ci – à un prix plus abordable. Ou même gratuitement pour une durée limitée, comme le logiciel de festival de Beatswitch qui a d’abord été testé lors Tomorrowland avant de compter le festival parmi ses clients payants.
  • Période d’essai gratuite : la gratuité doit être temporaire – généralement pendant 14 jours. Cette période suffit souvent à convaincre un client de votre valeur, et donc d’acheter ensuite une version premium.
  • Freemium : alors que les périodes d’essai ont une durée limitée, le modèle freemium offre gratuitement la version épurée de votre application. Des utilisateurs ou des fonctionnalités supplémentaires, de la version premium, sont payants. Veillez à ce que celles-ci apportent une réelle plus-value, sinon vous cannibalisez votre propre offre.


Enfin prêt(e) ! Ou pas tout à fait ?

Ouf, enfin un modèle préparé qui fonctionne encore ! Vous pensez que la tarification est définitivement réglée ? Détrompez-vous : vous allez recevoir des feed-back des clients, élaborer de nouveaux segments, être confronté(e) à de nouvelles tendances et la concurrence ne se repose jamais. La méthode lean ne s’arrête pas là : restez alerte, surtout en ce qui concerne vos clients, et corrigez le tir à temps.