Lean pricing: met je start-up naar een uitgekiende prijsstrategie

Een businessidee uitbroeden, aan een prototype sleutelen of die eerste klanten binnenhalen: allemaal dingen waar startende ondernemers dolenthousiast van worden. De perfecte prijs bepalen, daarentegen, is meestal andere koek. Toch hoef je geen doorwinterde boekhouder te zijn om een trefzekere prijsstrategie op poten te zetten. Omar Mohout, expert in ondernemerschap en pricing, biedt raad. Hij loodst je in heldere taal doorheen de principes van lean pricing.


Een model voor iedereen?

 

Met de lean start-up-filosofie doen veel starters hun voordeel, maar lean pricing is toch een beestje apart. Prijsstrategieën zijn delicaat: lang niet elk model is toepasbaar in elke sector. Een freelancer die zijn tarieven bepaalt, stelt totaal andere vragen dan een start-up die nieuwe software op de wereld loslaat. Precies voor die laatste groep is lean pricing gesneden koek.

Toch kunnen ook andere starters volgens mij heel wat opsteken uit de prijsaanpak van softwarebedrijven. Zoals ik al schreef: binnen afzienbare tijd wordt elke zaak (gedeeltelijk) een softwarebedrijf. Hoe meer technieken je overneemt van innovatieve start-ups, hoe beter gewapend je bent voor de toekomst.



Bepaal eerst je waarde

Moeilijke vraag: hoeveel zijn je potentiële klanten bereid te betalen voor je product of dienst? Daarvoor heb je een glashelder beeld nodig van de waarde die je je klanten levert. Hou dus je eigen zaak kritisch tegen het licht. Dat kan aan de hand van deze vier waardeniveaus: 

  • Features: wat zijn de basiseigenschappen – dus het minimum aan waarde – van je product of dienst?
  • Advantages: welke unieke voordelen bied je? Hoe ‘anders’ is jouw aanbod ten opzichte van de concurrentie?
  • Benefits: welke impact veroorzaak je bij de klant? Hoe ‘wint’ je klant bij jouw zaak?
  • Benefit of the benefits: hoe verbeter je het leven van je klant? Probeer dit in maximaal twee woorden te beschrijven. Zoals ‘kosten besparen’ of ‘winst verhogen’, maar ook ‘plezier’ of ‘veiligheid’ zijn goede ultieme benefits.


En dan pas je prijs 

Zodra je een goed beeld hebt van je waarde, heb je de keuze uit verschillende pricingmethodes. De juiste prijs is vaak een combinatie van verschillende werkwijzen:

  • Klantengesprekken: een beproefde methode is de ‘prijsmeter’. Via een tiental interviews ga je na welke waarde klanten aan je product hechten. Stel vier vragen: welke prijs is te duur? Welke te goedkoop? Welke is duur, maar zou je toch overwegen? En tot slot: welke geeft je echt waar voor je geld? Merk je dat de prijs die je zelf voor ogen had te duur is, dan is het beter om je waarde te verhogen dan je prijs te verlagen.
  • Break-even draaien: een goed beeld van je (potentiële) omzet, kosten en marges? Dan ken je de minimumprijs om je business levensvatbaar te maken. Maar let op, onderschat je kosten niet! En hou ze laag, door bijvoorbeeld te bootstrappen.
  • Buy vs. build: bouw je een applicatie, onderzoek dan hoeveel het je klant zou kosten om de toepassing zélf van nul te bouwen. Reken je daar jaarlijks 10% van aan, dan geef je je klanten 10 jaar lang een topproduct dat bovendien continu evolueert, zonder dat hij zelf een grote investeringskost moet maken.
  • Prijzenspectrum. Plaats je concurrenten op een prijslijn én noteer er ook hun waarde (features en benefits) bij. Op die manier kan je jezelf in de markt positioneren. Hou deze methode voor het laatst, als een soort toetssteen.


Andere prijzen, andere klanten (en waardes)

De lean in lean pricing heeft alles te maken met de verschillende prijsmodellen die je hanteert – modellen die je bovendien kan laten evolueren, ontstaan of uitdoven.  Wat men met een dure term ‘multi-axis pricing’ noemt, is gewoon je prijs afstemmen op je klanten. Want niet iedereen heeft elke feature van je product nodig, of verwacht hetzelfde niveau van ondersteuning. De meeste softwarebedrijven gebruiken deze drie assen: 

  • Features. Meer functionaliteiten betekent een hogere prijs.
  • Gebruikers. Klanten met veel gebruikers, zoals grote bedrijven, betalen meer. Maar de prijs per gebruiker gaat natuurlijk wel omlaag.
  • Gebruik. Voor intenser gebruik – bijvoorbeeld meer schijfruimte – betaalt je klant iets meer. 
    Met deze methodes maak je de drempel om je product te gebruiken lager én bied je je klant een groeitraject aan. Klanten kiezen namelijk steeds meer voor elementaire, basic applicaties, waarna ze (bijvoorbeeld doordat ze groeien) zelf makkelijk kunnen omschakelen naar een meer ‘professionele’ versie. 

Prijzen laten variëren is tried & tested – geen wonder dat ook steeds meer dienstverleners (marketeers, consultants, coaches) er gretig gebruik van maken. De gouden regel? Stem je prijs af op maximaal drie assen, want prijzen moeten koste wat kost begrijpelijk blijven.  

Van klantensegmenten naar buyer persona’s

Heel wat bedrijven hebben verschillende klantentypes: doelgroepen met andere stijlen, verkoopstrategieën en dus ook prijzen. Pas als je al je doelgroepen goed kent – netwerken blijft de boodschap – kan je klanten op basis van uiteenlopende criteria segmenteren. Zo knip je niet enkel je prijs, maar ook je aanbod en je communicatie op maat van de doelgroep.

Per segment creëer je één ‘buyer persona’, een soort rolmodel voor je ideale klant. Sommige start-ups passen persona’s zelfs heel letterlijk toe. Zoals het gloednieuwe Antwerpse PrediCube, dat data-analyse inzet voor online advertising. Al op de homepage kies je bij wie je het dichtst aanleunt: Adriana the advertizer, Sunny the web surfer, of Wendy the web publisher.



Gratis, freemium of korting?

‘Gratis’ is een magisch woord: voor klanten onweerstaanbaar, maar voor start-ups tricky. Het doel is nog altijd geld verdienen. Puur op gratis gebruikers overleven, is voor weinigen weggelegd. Wél kan je kiezen uit flexibele modellen, zoals: 

  • Kortingen: ideaal als je een prijscompetitieve markt bedient. Doe dit enkel tijdelijk. En verlaag je prijs niet, maar bied iets meer (bv. langer gebruik) in de plaats.
  • Pilootklanten: ideaal voor b2b-omgevingen, waar je afspreekt met een klant om je product – of de bètaversie ervan – uit te proberen tegen een lagere prijs. Of zelfs tijdelijk gratis, zoals de festivalsoftware van Beatswitch die eerst proefdraaide op Tomorrowland, om daarna het festival als betalende klant te strikken. 
  • Gratis trial: hou gratis tijdelijk – 14 dagen is zowat de standaard. Dat is meestal genoeg om een klant te overtuigen van je waarde, en om dus later een premiumversie te verkopen.
  • Freemium: terwijl trials beperkt zijn in tijd, is bij het freemium-model enkel de naakte versie van je applicatie gratis. Extra gebruikers of features, in de premiumversie, zijn betalend. Zorg ervoor dat die extra’s echte meerwaarde bieden, anders kannibaliseer je je eigen aanbod.


Klaar! Of net niet?

Oef: eindelijk een model uitgedokterd dat nog werkt ook! Helemaal klaar met pricing? Think again: je zal feedback krijgen van klanten, nieuwe segmenten blootleggen, op nieuwe trends stoten… en de concurrentie zit niet stil. Ook dat is lean: hou de vinger aan de pols – zéker bij je eigen klanten – en stuur tijdig bij.